giovedì 14 febbraio 2013

Castellammare del Golfo: I Club di Prodotto come motore dell'offerta turistica locale




I Club di Prodotto sono delle nuove formule utilizzate per promuovere l’offerta turistica del territorio, favorendo forme di aggregazione di imprenditori locali che possono così ampliare le opportunità di successo di ciascuno e ridurre i costi di promozione aziendali.

Insomma, una idea per risparmiare soldi (anche se vanno contemplati investimenti in promozione del prodotto) e trovare un nuovo modo per aggregare l'offerta turistica.

Esempi di successo come ItalyFamily Hotel (Riccione), Dolomiti Walking Hotel (Trentino), Wellness Club Valle d'Aosta, etc. sono una chiara dimostrazione del funzionamento di queste soluzioni di marketing territoriale a beneficio sia dell’imprenditore (che ha più forza di promozione della propria offerta), sia del turista che acquista per “vicinanza” dell’offerta rispetto al proprio “stile turistico”.

Questi modelli di aggregazione, sono spesso sviluppati in ambiti in cui l’offerta è molto verticale su alcune specialità del territorio (es. riserva marina, percorsi enograstronomici, etc.) e gli imprenditori locali gestiscono in maniera parcellizzata l’offerta perché hanno scarsa capacità di spesa. Ma questa, non è una fotografia sfuocata di Castellammare del Golfo.

Allora, proviamo a capire meglio cosa sono e come sono gestiti i Club di Prodotto (e poi parleremo anche dei Marchi di Prodotto che ne rappresentano una certificazione riconosciuta a livello internazionale), così da apprezzarne meglio i benefici che potrebbero portare a Castellammare.

Come dicevamo, il Club di prodotto è una forma di aggregazione tra imprese finalizzata alla creazione di un prodotto turistico specifico destinato ad un mercato specifico.

E’ dunque qualcosa di più di un gruppo di operatori che si propongono insieme sul mercato per condividere vantaggi economici e promo-commerciali.

La differenza sta nell’idea originale attorno alla quale si costituisce il Club, sta nell’adesione ad un sistema di regole preciso, al fine di creare un meccanismo di protezione all’ingresso, tutto questo per poter avere un prodotto distintivo sul mercato ed essere più visibili.

E’ una modalità per promuovere il turismo per motivazione d’acquisto, oltre che per destinazione, esaltando le eccellenze dell’ospitalità del territorio.

Alla base di tutto vi deve essere un’idea originale, distintiva e realizzabile. Altri elementi strategici nella costituzione di un Club di prodotto sono:
  • visione forte identità, condivisione, motivazione e impegno;
  • innovazione combinazione inimitabile di elementi strutturali e del territorio;
  • eccellenza know-how, qualità, distintività, garanzia e costanza;
  • coerenza tra l’idea e l’ambiente ed il territorio circostante, scelta coraggio di scegliere e concentrarsi su alcuni mercati e target a discapito di altri.


L’idea realistica deve divenire il concept del Club di Prodotto e si deve creare un modello di fruizione del concept. Si deve poi creare un sistema condiviso di valori e di regole e si deve pensare ad un’organizzazione e ad un modello di funzionamento.

E’ fondamentale che si formino aggregazioni di imprese che siano affini ed esaltino la vocazione dei vari territori, in modo tale che il territorio conferisca un valore unico ed inimitabile al Club. Beh, la Riserva dello Zingaro è qui e non altrove.... il percorso del Vino è vicino a Castellammare e non altrove... altri esempi li lasceremmo a voi.

E’ fondamentale studiare e monitorare le esigenze ed i trend di mercato, perché costituiscono ottimi spunti per costituire forme di offerta aggregata che possono essere apprezzate dagli utenti. E’ inoltre importante segmentare il mercato in nicchie di comportamento, abitudini ed esigenze e verificare la possibilità di offrire un prodotto specifico ad un target molto selezionato e interessato al prodotto stesso.

Per fare un esempio pratico su Castellammare, da uno studio condotto sugli afflussi turistici della Provincia di Trapani (dati del 2005-2008), a fronte di un aumento della presenza turistica di +20% (anche per effetto Ryanair su Birgi), è interessante notare come la permanenza dei turisti nella Provincia (gg di permanenza/pernottamenti in strutture ricetti zie) è in media superiore ai 4-5 gg/settimana. Il dato scende a circa 2,5 gg/settimana se consideriamo il comune di Castellammare del Golfo.

Da questi dati, che ovviamente andrebbero aggiornati (anzi, colgo l’occasione di sollecitare qualcuno a recuperarli e condividerli), si osserva che la problematica prevalente è in capo non alle azioni di “ingresso” sul territorio, bensì alle modalità degli imprenditori turistici di indirizzare i flussi e soprattutto di retention (permanenza) dei turisti nel comune di Castellammare

Perché i turisti vengono e restano poco ? Cosa può convincere il turista a rimanere? Sono questi alcuni primi quesiti che ci si può/deve porre.

La creazione di un Club di Prodotto, ossia l’attivazione di progetti di “unione tra albergatori” accomunati da un obiettivo condiviso - rappresentato ad esempio un modo di creare una offerta più “confortevole” per gli interessi dei turisti che magari, se trovano qui la loro motivazione della vacanza, resteranno più giorni (determinando maggiori entrate per l’intero indotto turistico e non per le sole strutture ricettizie, ovviamente).

I consorzi alberghieri per la promozione congiunta del proprio prodotto sono presenti sul territorio italiano da parecchio tempo però non sempre sono accomunati oltre che dalle caratteristiche strutturali anche da caratteristiche soft, ossia dalla stessa filosofia nel concepire e interpretare il servizio alberghiero.

I soggetti ideatori possono far nascere i Club di prodotto seguendo metodologie molto differenti tra loro. Le due filosofie più estreme sono:
  1. metodo top-down (tradizionale e più usato): si parte dal vertice(il top degli alberghi), il quale individua la strategia e le risorse necessarie per raggiungere l’obiettivo prefissato, in modo tale da farle discendere in maniera verticale a quello che viene definito il down (basso) costituito dalla base (strutture più piccole); in questo caso il tecnico cala dall’alto le decisioni progettuali già prese al gruppo di albergatori, i quali si ritrovano un ridotto margine di manovra e in molti casi possono solo scegliere se aderire o meno al progetto.
  2. metodo bottom-up: tutte le fasi progettuali - definizione dell’obiettivo iniziale, sviluppo del progetto e realizzazione – sono messe a punto tramite il coinvolgimento diretto e costante dei protagonisti, gli albergatori, dopo aver effettuato un’attenta analisi dei loro fabbisogni. Il tecnico in questo caso non fa calare dall’alto le scelte già definite, bensì supporta dal basso gli albergatori attraverso un dialogo costante: fa emergere la loro filosofia e il loro know-how nell’accoglienza turistica, supporta processi di avvicinamento e creazione di network di imprese durature e sostenibili. I principali vantaggi di questa strategia sono:
  • le soluzioni nascono “dal basso” coinvolgendo gli operatori in prima persona;
  • i protagonisti confrontano tra loro i differenti modelli di accoglienza adottati nei propri alberghi, li discutono fino a condividere un modello comune;
  • si discutono e vengono messe a votazione le fasi di sviluppo del progetto elaborate dal tecnico;
  • i protagonisti decidono di giocare un ruolo attivo realizzando personalmente le azioni di marketing operativo e di vendita, che usualmente sono demandate a una segreteria organizzativa o a dipendenti.


Bene, il nostro suggerimento per il comune di Castellammare sarebbe implementare un approccio bottom-up in cui il "tecnico" a supporto è il SUAP che, a titolo gratuito tra i servizi di consulenza resi, promuoverà tutte le azioni necessarie a raccordare, indirizzare e realizzare gli interessi di tutti per l’obiettivo comune del Club di Prodotto.

Ma perché un imprenditore che ha tanto faticato e investito il proprio denaro, dovrebbe essere spinto a far parte di un Club di Prodotto ?

Albergatori, gestori di campeggio, B&B ed agriturismi, affittacamere ed operatori del pubblico o para-pubblico costituiscono la numerosa ma soprattutto competente schiera di interlocutori che si muovo sul mercato turistico locale per garantire ricettività.

La ricettività, però, non è una “proprietà” dell’albergatore ma è la forma di accoglienza e gestione del turista sul territorio. Pertanto, avere una “regia della ricettività”, consentirebbe sia all’Amministrazione comunale di indirizzare le priorità di sviluppo del territorio (e quindi i relativi investimenti, concentrandoli visto che spesso risultato scarsi e mal distribuiti), sia all’imprenditore che, secondo la logica dei Gruppi di Acquisto Locale, possono riunire più forze ed avere una presenza più strutturata e visibile sul mercato turistico, innescando un ciclo virtuoso di promozione della propria azienda e del proprio territorio.

Bene, in conclusione, i Club di Prodotto, rappresentano un modo per aggregare come altri. L’aggregazione può essere una soluzione affinchè piccoli-medi imprenditori del turismo possano “sopravvivere” ad una crisi economica che si fa sempre più tagliente.

Considerati i costi molto bassi che necessitano per una iniziativa del genere (e che possono essere sempre più bassi a livello pro-capite se cresce il numero di imprenditori associati), servono testa e braccia del SUAP che opportunamente coordinati, rendano vivo qualcosa che negli altri territori ha portato ad un incremento dei flussi turistici del 15%-25%.

Vogliamo migliorare il nostro territorio, basta poco sforzo…… facciamolo !!! 

Per stimolare la discussione, vorremmo lanciare una raccolta di idee (tipo concorso) su:

Quale sarebbe secondo voi il Club di Prodotto ideale per promuovere Castellammare ?

Nessun premio materiale ma la promessa che il progettino presentato (basta anche una semplice idea del concept di Club di Prodotto) sarà portato all'attenzione della prossima Amministrazione comunale.

Avanti con le idee.......

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